手機(jī)短信廣告的雙刃劍

導(dǎo)致一些規(guī)范的商家或是新的營銷模式被誤讀,，垃圾短信的不良影響還在于 “ 劣幣驅(qū)逐良幣 ” 由于現(xiàn)在垃圾信息過多,。讓用戶發(fā)生所有廣告都是垃圾的印象，而更為可怕的問題是短信群發(fā)廣告只是無線營銷的一種,，卻會(huì)影響整個(gè)無線營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。

手機(jī)短信廣告曾被看做法是廣告?zhèn)鬟_(dá)領(lǐng)域的藍(lán)海 ” 其精準(zhǔn)度比激進(jìn)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體都大幅度提升，像液晶電視廣告一樣,。因此吸引了不少廣告主,。按條定價(jià)的收費(fèi)模式，也凸顯了性價(jià)比的優(yōu)勢,，這讓手機(jī)短信廣告走向繁榮,。

短信廣告迅速在 5 億手機(jī)用戶中蔓延，但繁榮很快走向了泛濫,。不時(shí)在精確化的道路上進(jìn)化,，用戶的隱私被深度挖掘和利用，甚至達(dá)到越精確,、騷擾度越高的水平,，這一新興的精準(zhǔn)營銷手段正在不顧用戶體驗(yàn)和社會(huì)公益的逐利中迷失。

大范圍和精確騷擾

濫發(fā)的垃圾短信以及虛假信息充溢著手機(jī),，但是如同發(fā)送便利,、利息低廉的電子郵件廣告一樣。造成了用戶的普遍反感,，不管人們否承認(rèn),，手機(jī)短信營銷行業(yè)已經(jīng)成為了被垃圾信息破壞的行業(yè)。

其潛在廣告價(jià)值將大得驚人,。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件中心 2006 年第一次手機(jī)短信息狀況調(diào)查顯示,，手機(jī)堪稱是唯一一個(gè)與用戶 24 小時(shí)貼身的媒體。國手機(jī)用戶平均每周收到 8.29 條垃圾短信,，其中商業(yè)廣告、服務(wù)類占 77.7%

垃圾短信泛濫問題是投訴的重點(diǎn),，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示,。主要涉及房屋銷售、虛假打折機(jī)票銷售,、裝置衛(wèi)星電視,、健身,、就餐、招聘等內(nèi)容,，有的消費(fèi)者 4 個(gè)月能接到 130 多條垃圾短信。

有些用戶的反應(yīng)不同,，面對垃圾短信。有的認(rèn)為,，只要是有用信息就還能接受,。但是官方的定義更為嚴(yán)格,。中國網(wǎng)協(xié)會(huì)的調(diào)查認(rèn)為，垃圾短信有兩個(gè)特征：一是不速之客,，二是不能拒收,。

    廣告利器

雖然資本市場有過分反應(yīng)之嫌,，近日分眾股價(jià)因?yàn)槔�圾短信被曝光受到中移�?dòng)查處而大幅波動(dòng)。但是也表明了投資者對于這塊業(yè)務(wù)的看重。

短信廣告的相對優(yōu)勢都十分明顯,。首先是可以實(shí)施龐大而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫搜集，相對激進(jìn)廣告甚至其他新媒體廣告,。然后進(jìn)一步進(jìn)行挖掘,，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。每個(gè)手機(jī)號(hào)都對應(yīng)了一個(gè)用戶,，這個(gè)用戶的性別,、地域,、年齡、各種消費(fèi)和瀏覽習(xí)慣等關(guān)鍵特征,，都可以被搜集到數(shù)據(jù)庫中并與通過其他途徑搜集的信息配合在一起堅(jiān)持實(shí)時(shí)更新,。

小區(qū)業(yè)主,、工商企業(yè)主、車主,、手機(jī)大客戶、公務(wù)員,、平安以及銀行貴賓,、房地產(chǎn)投資者等各個(gè)行業(yè)各類人群。如分眾無線號(hào)稱擁有九大類,。

短信群發(fā)可以達(dá)到強(qiáng)制性接收,，其次。因?yàn)槊總�(gè)用戶基本都會(huì)及時(shí)瀏覽短信,，因此對受眾的影響力也很高。

2007 年中國手機(jī)廣告市場的總收入約為 7.8 億元人民幣 ( 約合 1.1 億美元 ) 只占廣告市場總收入的約 0.7% 由于中國約有 5 億移動(dòng)用戶,，依照摩根士丹利的分析,。預(yù)計(jì)中國手機(jī)廣告市場未來 5 年的年復(fù)合增長率約為 45% 根據(jù)分眾傳媒的披露,，據(jù)市場調(diào)研公司預(yù)測，中國每天未經(jīng)許可的短信廣告約為 10 億條左右,。

國內(nèi)運(yùn)營商對于短信廣告的應(yīng)用也在嘗試中不斷發(fā)展，這種市場浪潮中,。一些手機(jī)用戶已經(jīng)習(xí)慣于通過移動(dòng)運(yùn)營商每周定時(shí)發(fā)送到其手機(jī)上的打折資訊信息獲得更多生活便利。

短信發(fā)送便捷,、利息低廉且有強(qiáng)制閱讀的優(yōu)勢,，由于手機(jī)用戶數(shù)量龐大。因此作為一種廣告宣傳的方式有很大的潛力和前景,。一家英國的無線營銷公司 Enpocket 調(diào)查 200 次營銷活動(dòng)發(fā)送信息給 5200 個(gè)消費(fèi)者的演講顯示,，平均來說,，有 8% 手機(jī)用戶會(huì)回復(fù)短信營銷信息,， 6% 手機(jī)用戶會(huì)訪問相關(guān)網(wǎng)站， 4% 用戶會(huì)購買通過短消息發(fā)布信息的產(chǎn)品,。

一是依照號(hào)段無差別發(fā)送，短信廣告主要有兩種發(fā)送手段,。二是精確發(fā)送，涉及到具體手機(jī)用戶信息的利用。如利用用戶的地域信息的每個(gè)外地手機(jī)用戶進(jìn)出機(jī)場的時(shí)候,，就會(huì)收到各種打折機(jī)票的短信廣告。而有的用戶剛在醫(yī)院生過小孩,，就立刻被各種促銷奶粉、尿布的廣告短信 “ 轟炸 ”

現(xiàn)在不少短信群發(fā)模式尚處于比較初級(jí)的階段,。對用戶目標(biāo)不明確， 無線營銷的魅媒科技高層就認(rèn)為,。只看重眼前利益，沒有跟用戶進(jìn)行深度的交流,，無法培養(yǎng)用戶的忠誠度，其最大的弊端,。真正的無線營銷應(yīng)該是對手機(jī)用戶做到精確的分類,，針對特定需求的用戶群投放信息，盡量防止對用戶造成騷擾,。

分眾無線或其他什么公司或個(gè)人，但萬方咨詢分析師付亮表示,。無論是通過運(yùn)營商提供的網(wǎng)關(guān),，還是私設(shè)的短信群發(fā)器，未經(jīng)接收方許可,，就是發(fā)送垃圾短信謀利,，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，應(yīng)該嚴(yán)懲,。

精確發(fā)送也是騷擾,，認(rèn)為,。精確發(fā)送是營銷公司向需要發(fā)送商業(yè)短信的客戶推廣時(shí)的說法,，并沒有征得短信目標(biāo)客戶的同意,，同樣可被認(rèn)為是垃圾短信。事實(shí)上,，構(gòu)成騷擾與短信自身精確與否無關(guān),，而精確的短信可能對消費(fèi)者構(gòu)成精確的騷擾,。

發(fā)送消息前，美國聯(lián)邦通信委員會(huì) ( FCC 通過法規(guī)要求,。向手機(jī)和傳呼機(jī)發(fā)布消息的商業(yè)性團(tuán)體必需得到用戶明確的許可,。由于消費(fèi)者必需為刪除垃圾短信所需要的時(shí)間埋單，手機(jī)垃圾短信對消費(fèi)者的危害更大,。而違犯 FCC 制定的法規(guī)，罰款金額最高可達(dá) 600 萬美元和 1 年的監(jiān)禁,。

垃圾短信在龐大的利益驅(qū)動(dòng)下迅速滋生 ,但由于目前國內(nèi)相關(guān)立法缺位。產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成,。大公司容易管理,，利用短信群發(fā)器進(jìn)行群發(fā)的個(gè)人和小公司則很難監(jiān)管,。