探路手機(jī)媒體廣告

       3G時(shí)代山雨欲來,，手機(jī)作為一種新型媒體，新的角色身分也呼之欲出。與傳統(tǒng)廣告相比,，其為手機(jī)用戶搭建了無處不在的隨時(shí)連通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人終端平臺,。隨時(shí)接觸,，隨時(shí)傳播,，隨時(shí)反饋，這一對一到多點(diǎn)互動(dòng),、即時(shí)定向的便攜移動(dòng)媒體,，讓廣告主發(fā)現(xiàn)了一片廣告?zhèn)鞑サ男绿斓亍Ｊ澜绲谌�大廣告公司BBDD的首席執(zhí)行官安德魯·羅伯遜認(rèn)為：“手機(jī)將取代電視成為第一廣告媒體,。”

        根據(jù) Informa Telecoms&Media的預(yù)測,，相對2006年的4.57億英鎊，截至2011年手機(jī)廣告市場將產(chǎn)生巨幅增長,，達(dá)到59億英鎊,。①作為手機(jī)用戶擁有量雄居世界第一的中國來說， 
        2006年可算是手機(jī)廣告市場的概念引入期,，是手機(jī)廣告的起步階段,。筆者在本文中欲對手機(jī)媒體廣告的現(xiàn)行模式、特性及發(fā)展前景作一簡要分析,。
        手機(jī)媒體廣告模式
        在當(dāng)前中國，手機(jī)媒體廣告的模式大致可以分為以下幾類：
         1,、定點(diǎn)廣告模式
         國內(nèi)最早的無線廣告專業(yè)提供商分眾無線,，采用的就是這個(gè)模式。具體的廣告投放方式有兩種：點(diǎn)告和直告,。
         點(diǎn)告是借助技術(shù)手段對用戶屬性進(jìn)行充分挖掘之后,，通過對用戶身份的識別自動(dòng)匹配符合用戶屬性，迎合用戶喜好的廣告投放到用戶所看到的網(wǎng)頁上,，給不同的人看不同的廣告的精準(zhǔn)定點(diǎn)營銷,。
        直告是建立在用戶許可和定制的前提下，仍然通過對用戶的細(xì)分把廣告定點(diǎn)直接投遞到用戶手機(jī)上,。由運(yùn)營商主導(dǎo)掌控,，消費(fèi)者根據(jù)需求自愿定制。
        2,、手機(jī)搜索廣告模式
        截至2005年底,，國內(nèi)擁有獨(dú)立域名的WAP站點(diǎn)已超過一萬家，WAP網(wǎng)頁數(shù)已達(dá)到3000萬,。無線互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容呈增加趨勢,，而海量的信息和手機(jī)顯示屏的大小之間的強(qiáng)烈反差讓手機(jī)搜索的價(jià)值進(jìn)一步凸顯,。手機(jī)搜索是根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)資料，通過個(gè)性化分析,、社區(qū)化分析,、大眾行為分析和關(guān)聯(lián)性分析，幫助用戶形成專屬于自己的個(gè)性化信息搜索門戶,，隨時(shí)隨地以更集中的信息內(nèi)容呈現(xiàn)方式為用戶提供便利,。目前手機(jī)搜索還在初期，根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù),，2006年中國手機(jī)無線搜索市場規(guī)模將達(dá)到8.9億元人民幣,，受3G產(chǎn)業(yè)投入商用的影響及伴隨該模式的成熟，2008年中國手機(jī)無線搜索的廣告市場規(guī)模將達(dá)到78.4億元,。這是個(gè)很有發(fā)展前景的廣告模式
        3,、終端嵌入模式
        廣告商將廠商的廣告以圖片、屏保,、鈴聲和游戲等形式植入某品牌部分新出產(chǎn)的手機(jī)里,，并將部分廣告收入分給手機(jī)廠商。這種模式的特點(diǎn)是強(qiáng)制性觀看廣告,。而最大的問題是廣告更新頻率低,，且能嵌入的手機(jī)數(shù)量和品牌都有限。
        4,、短信群發(fā)模式
        這是手機(jī)廣告的初級模式,，因其的非許可性和強(qiáng)迫性，引起了廣大手機(jī)用戶的抵觸和反感,，這是必將沒落的一種手機(jī)廣告模式,。例如前不久被分眾無線收購的凱威點(diǎn)告，就因觸到短信群發(fā)的警戒線,，受到了嚴(yán)峻的非商業(yè)法則的考驗(yàn),。②
        手機(jī)媒體廣告的特性與優(yōu)勢
        在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，手機(jī)作為媒體的第三代移動(dòng)電話,，從傳播形態(tài)而言,，既區(qū)別于人際傳播時(shí)代的小眾傳播，又區(qū)別于大眾傳播時(shí)代的泛傳播,，既是一對一的人際溝通工具,，同時(shí)又由于能隨時(shí)隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，因而具備了大眾傳播的一些特征,。但是它是以與傳統(tǒng)的大眾傳播完全不同的傳播模式,，完全不同的傳播性質(zhì)，顛覆了傳統(tǒng)傳播的大眾媒體的概念，是全新的個(gè)性化,、大眾化的個(gè)人媒體,。其存在的價(jià)值就在于提供個(gè)人生活溝通便利和娛樂、資訊消費(fèi)和信息智能服務(wù),。
        手機(jī)作為廣告媒體,，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
        1,、終端普及率高,。從媒體的個(gè)人擁有量來看，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì),，截至２００６年7月底,，全國手機(jī)用戶為4.317億，超過了包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的其他任何一種媒體,。而且手機(jī)用戶的未來增長潛力依然巨大,，且無線技術(shù)的突破也極大地推動(dòng)了手機(jī)媒體廣告市場。
        2,、信息直達(dá)與即時(shí)反饋,。手機(jī)用戶可24小時(shí)隨事隨地在線，不受時(shí)間,、地點(diǎn)限制,，用戶的黏著度好。信息可以即時(shí)反饋,，廣告?zhèn)鞑バЧ�可�?jì)量,。這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成廣告發(fā)布者和接受者的互動(dòng),。
        3,、有效接觸率高。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,。一方面，廣告商是在掌握客戶數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上,，利用其數(shù)據(jù)庫分析篩選手機(jī)使用者的消費(fèi)取向,，進(jìn)而發(fā)布有效信息，精準(zhǔn)度高,；另一方面,，實(shí)行許可制，協(xié)議的廣告服務(wù),，由運(yùn)營商主導(dǎo)掌控,，消費(fèi)者根據(jù)需求自愿定制廣告信息，情況隨時(shí)更新，直接導(dǎo)致廣告的有效閱讀,。
        手機(jī)媒體廣告面臨的瓶頸及相關(guān)對策
        盡管手機(jī)作為新的廣告媒體的前景,，被不少業(yè)內(nèi)專家看好。但并非沒有瓶頸,，主要有以下幾個(gè)方面,。
        1、廣告主對于手機(jī)媒體廣告投放的認(rèn)知程度和投放意愿,。手機(jī)廣告的傳播效果是一般傳統(tǒng)媒體無法比擬的,，但要獲得廣告主的認(rèn)可還需要時(shí)間，需要推廣,。在手機(jī)搜索廣告這一方面,，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Forrester的最新統(tǒng)計(jì)顯示，已經(jīng)有80%的企業(yè)使用或計(jì)劃使用網(wǎng)絡(luò)搜索市場,，但只有不超過三分之一的零售商和二分之一的消費(fèi)者市場的企業(yè)希望用到手機(jī)搜索這一載體,。但業(yè)內(nèi)人士分析，在未來的2,、3年內(nèi),，手機(jī)搜索市場會(huì)有實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。
        2,、消費(fèi)者的接受習(xí)慣,。手機(jī)廣告的初期形式是以短信進(jìn)行信息發(fā)布和促銷，這種短信帶有極大的強(qiáng)迫特征,。再加上一些小的WAP網(wǎng)站發(fā)布一些不良廣告,，損害了手機(jī)廣告的整體形象，以至于很多用戶對手機(jī)廣告的認(rèn)知就停留在諸如垃圾短信,、虛假廣告上面,。而這種把手機(jī)廣告等同于泛濫成災(zāi)的垃圾廣告的認(rèn)知，必然成為商家進(jìn)軍手機(jī)廣告市場的絆腳石,。
        我們可以從傳播學(xué)者施拉姆有關(guān)“選擇的或然率公式”中受到重要啟發(fā),。選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。施拉姆認(rèn)為,，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”,，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。④要讓消費(fèi)者接受手機(jī)媒體廣告,，一方面要使消費(fèi)者選擇手機(jī)的獲利最大化,，其次，利益最大化還要有便宜的服務(wù)費(fèi),，包括上網(wǎng),、下載等的費(fèi)用。再者，要保證消費(fèi)者的利益不受損,，就要求由運(yùn)營商把關(guān),，使消費(fèi)者沒有后顧之憂，也就是降低選擇的代價(jià),，從另一個(gè)角度上說也是保證了利益優(yōu)化,。另一方面，要降低選擇手機(jī)媒體的費(fèi)力程度,，關(guān)鍵是普及3G技術(shù),。 
        與此相應(yīng)，建立手機(jī)廣告行業(yè)規(guī)范亟需提上日程,。
        3,、產(chǎn)業(yè)鏈的完善和利益的整合。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括手機(jī)廣告主,、通訊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,、手機(jī)廣告提供商、手機(jī)廣告制作發(fā)布,、銷售和終端用戶等,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利益歸屬不一，需要進(jìn)行整合,。
        4,、技術(shù)瓶頸。上述的手機(jī)廣告很大程度上依賴于3G的帶寬和多媒體手機(jī)硬件支持,。在3G普及之前,，這些廣告應(yīng)如何運(yùn)作，是個(gè)難題,。畢竟我國現(xiàn)在高端手機(jī)用戶的數(shù)量非常有限,，而且是否真正為營銷的目標(biāo)群體也有待考究。業(yè)內(nèi)人士流行的說法是,，等3G手機(jī)用戶超過1000萬時(shí),，或許微妙的變化就會(huì)開始。而在3G廣泛使用之前,，手機(jī)媒體廣告的市場空間都將是個(gè)未知數(shù),。關(guān)于這一點(diǎn)，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布消息表示：中國將在08年奧運(yùn)會(huì)前提供3G應(yīng)用,。照此推算，今年應(yīng)該是3G技術(shù)試水的階段,，令人期待,。