移動(dòng)營(yíng)銷破解中小企業(yè)營(yíng)銷難題

我國(guó)的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)起步于2000年,，目前正處于發(fā)展初期和市場(chǎng)培育期。移動(dòng)營(yíng)銷是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和移動(dòng)通行技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,，增強(qiáng)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和互動(dòng)性,，為企業(yè)創(chuàng)造出了一個(gè)新的營(yíng)銷手段，也為增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商帶來了新的增長(zhǎng)空間,。世界第三大廣告公司BBDO 的CEO安德魯·羅伯遜就曾經(jīng)預(yù)測(cè)：手機(jī)和其他無線通信設(shè)備即將成為廣告主們首選的投放媒體,。

目前移動(dòng)營(yíng)銷主要采用短信、WAP,、搜索以及客戶端等方式,，短信營(yíng)銷/短信廣告是移動(dòng)營(yíng)銷的最主要組成部分，具有低成本的特點(diǎn),，非常適用于對(duì)營(yíng)銷成本敏感的中小企業(yè),。未來由數(shù)量龐大的中小企業(yè)"長(zhǎng)尾"將成為移動(dòng)營(yíng)銷的主要市場(chǎng)。

　　瞄準(zhǔn)"長(zhǎng)尾"中小企業(yè)

　　經(jīng)過最近幾年的發(fā)展之后,，移動(dòng)營(yíng)銷規(guī)模逐年擴(kuò)大,，2007年是移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵年，移動(dòng)營(yíng)銷工具成為企業(yè)開展差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,。目前短信營(yíng)銷/短信廣告是移動(dòng)營(yíng)銷的最主要組成部分,，在各種移動(dòng)營(yíng)銷方式發(fā)展中占據(jù)了主流地位。

　　優(yōu)易網(wǎng)優(yōu)易通總裁衛(wèi)漢光告訴記者："短信的低成本使得移動(dòng)營(yíng)銷門檻大大降低,，可以讓對(duì)成本敏感的中小企業(yè)放心使用,。在我們目前數(shù)量為16萬的客戶群中，中小企業(yè)的數(shù)量占據(jù)絕大多數(shù),。

　　據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢對(duì)無線廣告市場(chǎng)的研究數(shù)據(jù)顯示,，2006年中國(guó)無線廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5億元，其中短信方式為3.3億元,，占整個(gè)無線廣告市場(chǎng)比重的66%,。2007年無線廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7.1億元，2008年無 線廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到11億元,，2005年-2008年的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為50%,。

　　在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，"長(zhǎng)尾"理論也是起作用的,。由于短信是移動(dòng)營(yíng)銷的主要載體,，所以造就了移動(dòng)營(yíng)銷的低成本，絕大多數(shù)中小企業(yè)都可以負(fù)擔(dān)得起，占據(jù)企業(yè)總數(shù)超過90%的"長(zhǎng)尾"中小企業(yè)將會(huì)是移動(dòng)營(yíng)銷的最重要市場(chǎng),。

　　短信雖然簡(jiǎn)單,，但是它卻可以承載很多營(yíng)銷功能，具有移動(dòng)通信獨(dú)有的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性,，可以全面滿足中小企業(yè)的營(yíng)銷需求,。

　　"通過應(yīng)用短信客服軟件建立一個(gè)客服平臺(tái)，短信營(yíng)銷就可以應(yīng)用于產(chǎn)品宣傳推廣,、業(yè)務(wù)跟蹤,、促銷信息、會(huì)員管理,、顧客詢問,、售后調(diào)查等領(lǐng)域。比如在市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳上可以面向目標(biāo)用戶群大批量,、大范圍地發(fā)送產(chǎn)品宣傳短信廣告,，利用短信廣告到達(dá)率/瀏覽率高、費(fèi)用低廉等宣傳特點(diǎn)傳播廣告信息,；在銷售業(yè)務(wù)跟蹤方面利用短信平臺(tái)與客戶之間建立一個(gè)雙向互動(dòng)的短信息平臺(tái),，形成持續(xù)的業(yè)務(wù)跟進(jìn)；利用短信進(jìn)行企業(yè)客戶管理,，通過短信平臺(tái)向自己的會(huì)員或客戶宣傳自己或進(jìn)行信息溝通,。"艾瑞市場(chǎng)咨詢資深分析師周軍偉說。

　　服務(wù)為主商業(yè)模式更有效,。

　　移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展初期,，大多數(shù)移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)都是提供簡(jiǎn)單短信群發(fā)產(chǎn)品，而沒有相應(yīng)的增值性服務(wù),。這種方式一方面可能會(huì)引起用戶的反感,，造成投訴；另一方面僅有短信群發(fā),，營(yíng)銷效果也有限,，所以移動(dòng)營(yíng)銷就需要和企業(yè)的整體營(yíng)銷方案相結(jié)合，把移動(dòng)營(yíng)銷納入到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中去,。

　　專家說："優(yōu)易通通過把短信群發(fā)平臺(tái)和自己開發(fā)的CRM系統(tǒng)相結(jié)合為企業(yè)提供移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)，把移動(dòng)營(yíng)銷和企業(yè)的客戶管理結(jié)合在一起大大增加了客戶轉(zhuǎn)移率達(dá),，提升了移動(dòng)營(yíng)銷效率,。我們的基本商業(yè)模式是CRM軟件免費(fèi)提供，收益主要來自于企業(yè)用戶使用我們的平臺(tái)對(duì)自己客戶發(fā)送的營(yíng)銷短信,。這就相當(dāng)于我們每銷售一套移動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng),，就獲 得了一個(gè)持續(xù)不斷的'提款機(jī)'。"他表示億美軟通的產(chǎn)品成本主要來自于CRM軟件開發(fā),，而短信是通過和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商開展戰(zhàn)略合作,，以行業(yè)網(wǎng)關(guān)接入,，成本非常低，保證了企業(yè)有較高的利潤(rùn)水平,。

　　在移動(dòng)營(yíng)銷上加載更多的服務(wù)一方面提升了移動(dòng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)用戶的使用價(jià)值,，另一方面也讓移動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以通過服務(wù)獲取長(zhǎng)期性的收益。

　　In-Stat高級(jí)分析師李敏對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者評(píng)價(jià)說："這種移動(dòng)營(yíng)銷商業(yè)模式和電信運(yùn)營(yíng)商推出的商務(wù)領(lǐng)航,、商務(wù)新動(dòng)力等企業(yè)行業(yè)服務(wù)非常類似,，實(shí)際上相當(dāng)于為中小企業(yè)提供了CRM'租用'服務(wù)，降低了中小企業(yè)的使用成本,，移動(dòng)營(yíng)銷公司成為運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過服務(wù)賺取收益,。

　　實(shí)際上，把賣產(chǎn)品變成賣服務(wù)在整個(gè)ICT行業(yè)中已經(jīng)成為一種潮流,，許多企業(yè)都正在向服務(wù)轉(zhuǎn)型,，比如IT 巨頭IBM已經(jīng)變成了一家"服務(wù)" 公司，服務(wù)產(chǎn)生的收入遠(yuǎn)超過硬件銷售,；阿爾卡特朗訊把服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)作為五大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一,，努力增大電信專業(yè)服務(wù)收入比率，所以未來移動(dòng)營(yíng)銷中服務(wù)占據(jù)的份額應(yīng)該也會(huì)越來越大,。

　　對(duì)行業(yè)理解決定成敗

　　千千萬萬的中小企業(yè)是移動(dòng)營(yíng)銷的最重要發(fā)力點(diǎn),，他們從屬于不可計(jì)數(shù)的行業(yè)領(lǐng)域，如果對(duì)所有類型的中小企業(yè)采用一種服務(wù)方式,，肯定會(huì)難以滿足企業(yè)需求,。

　　賽迪顧問通信產(chǎn)業(yè)研究中心分析師陳暢對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》記者說： "通過短信開展移動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是應(yīng)該針對(duì)行業(yè)用戶特點(diǎn)在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上增加增值功能，把移動(dòng)營(yíng)銷整合到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之中,。這種整合需要移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)對(duì)行業(yè)用戶有著深刻的理解,，對(duì)行業(yè)用戶理解程度高低將成為決定移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一。這種整合的難度在于移動(dòng)營(yíng)銷涉及的行業(yè)太多,，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)所有行業(yè)的支持,。

　　未來隨著移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，移動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈,，競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)就會(huì)要求他們對(duì)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)更加關(guān)注,，對(duì)行業(yè)用戶需求的理解將會(huì)越來越重要。

　　目前,，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入階段,，還遠(yuǎn)沒有成熟，還有許多問題需要解決,。首先,，業(yè)界相同的感受是，在中國(guó)，移動(dòng)營(yíng)銷還遠(yuǎn)沒有形成一個(gè)完整的,、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)鏈,，尚缺乏移動(dòng)營(yíng)銷龍頭企業(yè)、明星企業(yè),；其次,，利用登記詳細(xì)的手機(jī)用戶信息開展移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，尚沒有完善的法律法規(guī)來加以規(guī)范,，有時(shí)候難免會(huì)被當(dāng)作"垃圾短信"看待,；此外還 有移動(dòng)營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式整合需要更加完善等。不過作為一種新型的營(yíng)銷手段,，移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展前景是毋庸置疑的,，這些困擾移動(dòng)營(yíng)銷成長(zhǎng)的問題在發(fā)展過程中應(yīng)該會(huì)逐漸得到解決。