移動營銷破解中小企業(yè)營銷難題

我國的移動營銷市場起步于2000年，目前正處于發(fā)展初期和市場培育期,。移動營銷是把傳統(tǒng)的營銷手段和移動通行技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,，增強(qiáng)了企業(yè)營銷活動的針對性和互動性，為企業(yè)創(chuàng)造出了一個新的營銷手段,，也為增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商帶來了新的增長空間,。世界第三大廣告公司BBDO 的CEO安德魯·羅伯遜就曾經(jīng)預(yù)測：手機(jī)和其他無線通信設(shè)備即將成為廣告主們首選的投放媒體。

目前移動營銷主要采用短信,、WAP,、搜索以及客戶端等方式，短信營銷/短信廣告是移動營銷的最主要組成部分,，具有低成本的特點,，非常適用于對營銷成本敏感的中小企業(yè)。未來由數(shù)量龐大的中小企業(yè)"長尾"將成為移動營銷的主要市場,。

　　瞄準(zhǔn)"長尾"中小企業(yè)

　　經(jīng)過最近幾年的發(fā)展之后,，移動營銷規(guī)模逐年擴(kuò)大，2007年是移動營銷發(fā)展的關(guān)鍵年,，移動營銷工具成為企業(yè)開展差異化競爭的重要手段,。目前短信營銷/短信廣告是移動營銷的最主要組成部分，在各種移動營銷方式發(fā)展中占據(jù)了主流地位,。

　　優(yōu)易網(wǎng)優(yōu)易通總裁衛(wèi)漢光告訴記者："短信的低成本使得移動營銷門檻大大降低,，可以讓對成本敏感的中小企業(yè)放心使用。在我們目前數(shù)量為16萬的客戶群中,，中小企業(yè)的數(shù)量占據(jù)絕大多數(shù),。

　　據(jù)艾瑞市場咨詢對無線廣告市場的研究數(shù)據(jù)顯示，2006年中國無線廣告市場規(guī)模達(dá)到5億元,，其中短信方式為3.3億元,，占整個無線廣告市場比重的66%。2007年無線廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到7.1億元,，2008年無 線廣告市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到11億元,，2005年-2008年的年平均復(fù)合增長率為50%。

　　在移動營銷領(lǐng)域,，"長尾"理論也是起作用的,。由于短信是移動營銷的主要載體，所以造就了移動營銷的低成本,，絕大多數(shù)中小企業(yè)都可以負(fù)擔(dān)得起,，占據(jù)企業(yè)總數(shù)超過90%的"長尾"中小企業(yè)將會是移動營銷的最重要市場,。

　　短信雖然簡單，但是它卻可以承載很多營銷功能,，具有移動通信獨有的精準(zhǔn)性和互動性,，可以全面滿足中小企業(yè)的營銷需求。

　　"通過應(yīng)用短信客服軟件建立一個客服平臺,，短信營銷就可以應(yīng)用于產(chǎn)品宣傳推廣,、業(yè)務(wù)跟蹤、促銷信息,、會員管理,、顧客詢問、售后調(diào)查等領(lǐng)域,。比如在市場營銷宣傳上可以面向目標(biāo)用戶群大批量,、大范圍地發(fā)送產(chǎn)品宣傳短信廣告，利用短信廣告到達(dá)率/瀏覽率高,、費(fèi)用低廉等宣傳特點傳播廣告信息,；在銷售業(yè)務(wù)跟蹤方面利用短信平臺與客戶之間建立一個雙向互動的短信息平臺，形成持續(xù)的業(yè)務(wù)跟進(jìn),；利用短信進(jìn)行企業(yè)客戶管理,，通過短信平臺向自己的會員或客戶宣傳自己或進(jìn)行信息溝通。"艾瑞市場咨詢資深分析師周軍偉說,。

　　服務(wù)為主商業(yè)模式更有效,。

　　移動營銷發(fā)展初期，大多數(shù)移動營銷企業(yè)都是提供簡單短信群發(fā)產(chǎn)品,，而沒有相應(yīng)的增值性服務(wù),。這種方式一方面可能會引起用戶的反感，造成投訴,；另一方面僅有短信群發(fā),，營銷效果也有限，所以移動營銷就需要和企業(yè)的整體營銷方案相結(jié)合,，把移動營銷納入到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中去,。

　　專家說："優(yōu)易通通過把短信群發(fā)平臺和自己開發(fā)的CRM系統(tǒng)相結(jié)合為企業(yè)提供移動營銷服務(wù)，把移動營銷和企業(yè)的客戶管理結(jié)合在一起大大增加了客戶轉(zhuǎn)移率達(dá),，提升了移動營銷效率,。我們的基本商業(yè)模式是CRM軟件免費(fèi)提供，收益主要來自于企業(yè)用戶使用我們的平臺對自己客戶發(fā)送的營銷短信,。這就相當(dāng)于我們每銷售一套移動營銷系統(tǒng),，就獲 得了一個持續(xù)不斷的'提款機(jī)'。"他表示億美軟通的產(chǎn)品成本主要來自于CRM軟件開發(fā),，而短信是通過和移動運(yùn)營商開展戰(zhàn)略合作,，以行業(yè)網(wǎng)關(guān)接入,，成本非常低，保證了企業(yè)有較高的利潤水平,。

　　在移動營銷上加載更多的服務(wù)一方面提升了移動營銷對企業(yè)用戶的使用價值，另一方面也讓移動營銷運(yùn)營企業(yè)可以通過服務(wù)獲取長期性的收益,。

　　In-Stat高級分析師李敏對《中國電子報》記者評價說："這種移動營銷商業(yè)模式和電信運(yùn)營商推出的商務(wù)領(lǐng)航,、商務(wù)新動力等企業(yè)行業(yè)服務(wù)非常類似，實際上相當(dāng)于為中小企業(yè)提供了CRM'租用'服務(wù),，降低了中小企業(yè)的使用成本,，移動營銷公司成為運(yùn)營企業(yè)通過服務(wù)賺取收益。

　　實際上,，把賣產(chǎn)品變成賣服務(wù)在整個ICT行業(yè)中已經(jīng)成為一種潮流,，許多企業(yè)都正在向服務(wù)轉(zhuǎn)型，比如IT 巨頭IBM已經(jīng)變成了一家"服務(wù)" 公司,，服務(wù)產(chǎn)生的收入遠(yuǎn)超過硬件銷售,；阿爾卡特朗訊把服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)作為五大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一，努力增大電信專業(yè)服務(wù)收入比率,，所以未來移動營銷中服務(wù)占據(jù)的份額應(yīng)該也會越來越大,。

　　對行業(yè)理解決定成敗

　　千千萬萬的中小企業(yè)是移動營銷的最重要發(fā)力點，他們從屬于不可計數(shù)的行業(yè)領(lǐng)域,，如果對所有類型的中小企業(yè)采用一種服務(wù)方式,，肯定會難以滿足企業(yè)需求。

　　賽迪顧問通信產(chǎn)業(yè)研究中心分析師陳暢對《中國電子報》記者說： "通過短信開展移動營銷的重點是應(yīng)該針對行業(yè)用戶特點在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上增加增值功能,，把移動營銷整合到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之中,。這種整合需要移動營銷企業(yè)對行業(yè)用戶有著深刻的理解，對行業(yè)用戶理解程度高低將成為決定移動營銷企業(yè)成敗的關(guān)鍵之一,。這種整合的難度在于移動營銷涉及的行業(yè)太多,，很難實現(xiàn)對所有行業(yè)的支持。

　　未來隨著移動營銷市場逐漸擴(kuò)大,，移動營銷運(yùn)營企業(yè)之間的競爭也將會更加激烈,，競爭的升級就會要求他們對行業(yè)細(xì)分市場更加關(guān)注，對行業(yè)用戶需求的理解將會越來越重要,。

　　目前,，移動營銷市場尚處于導(dǎo)入階段，還遠(yuǎn)沒有成熟,，還有許多問題需要解決,。首先，業(yè)界相同的感受是,，在中國,，移動營銷還遠(yuǎn)沒有形成一個完整的,、受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)鏈，尚缺乏移動營銷龍頭企業(yè),、明星企業(yè),；其次，利用登記詳細(xì)的手機(jī)用戶信息開展移動營銷活動,，尚沒有完善的法律法規(guī)來加以規(guī)范,，有時候難免會被當(dāng)作"垃圾短信"看待；此外還 有移動營銷和其他營銷方式整合需要更加完善等,。不過作為一種新型的營銷手段,，移動營銷的發(fā)展前景是毋庸置疑的，這些困擾移動營銷成長的問題在發(fā)展過程中應(yīng)該會逐漸得到解決,。