手機(jī)短信廣告：亟待善用的資源

        手機(jī)短信具有覆蓋面廣,、指向性強(qiáng)、成本低,，接收率幾乎百分之百的優(yōu)勢,，大江南北乃至全球范圍，新聞,、娛樂,、教育等紛紛鎖定手機(jī)短信的功能傳播，短信新聞早已搶灘。2001年7月?lián)P子晚報開通“揚(yáng)子隨身看”(手機(jī)短信息業(yè)務(wù)),，成為全國首家新聞媒體主辦的手機(jī)短信息新聞服務(wù)品牌,。2005年8月份，湖南聯(lián)通與湖南紅網(wǎng)聯(lián)手推出了精品新聞短信服務(wù)——CDMA手機(jī)新聞雜志,，開創(chuàng)了短信雜志的先河,。各大門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站都開通了短信新聞訂閱服務(wù)，并按照新聞內(nèi)容或重要性進(jìn)行分類,，短信新聞服務(wù)已比較成熟,。相比之下短信廣告資源卻沒有真正很好地開發(fā)利用。其實短信廣告的商機(jī)早已凸現(xiàn),，最早要從2002年就開始出現(xiàn)辦假證件,、賣假發(fā)票的短信，一度成為手機(jī)用戶厭惡,、公安部門頭痛,、通信部門無奈的猖獗虛假廣告。四年過去了,，手機(jī)銷售依然火暴,，短信數(shù)量節(jié)節(jié)攀高,，功能日益齊全,，可是短信廣告發(fā)展卻停滯不前，到現(xiàn)在依然沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢,，筆者分析了其中的一些原因,。

 

        手機(jī)短信信息容量“先天不足”。短信,，顧名思義簡短的信息,，其有限空間決定了承載的廣告內(nèi)容必受限制。眾所周知,，文字短信本身有字?jǐn)?shù)的限制,，普遍接收一條短信為70個字符。過長的信息必須分成兩頁以上閱讀,，而電子媒體分頁閱讀帶來的視覺上的不流暢和思維上的斷層感會將廣告效果弱化,；過于籠統(tǒng)的信息可能吸引不了受眾的注意力和興趣，廣告效果因此也會打折扣,。彩信可以有聲有圖,，但各個品牌、型號的手機(jī)本身配置不一致,，包括對圖片大小尺寸不一,、不同象素的清晰程度有高低等。
            　
        廣告主不合法或低效用的運(yùn)用手機(jī)短信廣告。目前手機(jī)短信廣告主主要分為三類：第一類是不法行為的廣告主,，利用高科技不正當(dāng)?shù)刂\取利益,，通常稱為“黑短信”。由于手機(jī)短信的隱私性,，運(yùn)營商無法核查短信內(nèi)容,，通過特定軟件一次群發(fā)短信可以達(dá)到上萬條，每條最低才0.018元,。低成本高效率,，騙一個是一個，在這種求財心切的心態(tài)下,，不法份子乘機(jī)鉆空子,，“積極”利用高科技。多表現(xiàn)為直白式的信息,，利用人們貪圖便宜,、求職心切的心理，譬如走私貨物,、假證,、中介之類的廣告騙錢后消失。第二類是短信內(nèi)容提供商（SP）,，為了用戶能訂閱付費(fèi)短信信息,，多表現(xiàn)為誘惑性的信息，譬如聲訊臺廣告,、手機(jī)鏈接美女網(wǎng)站等,。還有更具技巧性的打感情招牌，聲稱是久未謀面的老友來問候,，用戶一旦回信息就會自動定制某項月租費(fèi)不等的服務(wù),。經(jīng)過媒體報道和公安部門的提醒，手機(jī)短信廣告不得不背上“騙人”把戲的輿論黑帽,，其后果就是短信廣告的可信度嚴(yán)重缺失,。第三類是意識到手機(jī)短信作為新廣告方式的商家，充分認(rèn)識到并主動積極利用資源,，卻苦于對新媒體的特點(diǎn),、用戶群沒有深入地研究分析，過于重視廣告發(fā)布費(fèi)用低廉而忽視評估廣告效用,，簡單形成手機(jī)短信廣告無效果的結(jié)論,。

        手機(jī)運(yùn)營商消極對待廣告發(fā)布規(guī)則。手機(jī)短信廣告的流通通常是手機(jī)運(yùn)營商,、短信內(nèi)容提供商和手機(jī)用戶三者的組合和手機(jī)運(yùn)營商,、短信群發(fā)平臺服務(wù)商,、大眾媒體和手機(jī)用戶的組合，無論那種組合,，手機(jī)運(yùn)營商都會從手機(jī)用戶的繳費(fèi)中分的一杯羹,。在利潤的驅(qū)使下和多數(shù)手機(jī)用戶對消費(fèi)名目模糊的情況下，手機(jī)運(yùn)營商對短信廣告陷阱,，特別是短信內(nèi)容提供商設(shè)置的陷阱處于睜一只眼閉一只眼的狀態(tài),。有用戶投訴也會處理，但不會積極地制定規(guī)則,，這就意味著利益得主有著不明目的潛規(guī)則,。手機(jī)運(yùn)營商默許了部分虛假短信廣告，這也是造成手機(jī)短信廣告資源發(fā)展受阻的重要原因,。
        短信廣告優(yōu)勢資源及時,、合理地開發(fā)是其向正規(guī)化、系統(tǒng)化發(fā)展的必由之路,。依據(jù)手機(jī)自身特點(diǎn),，廣告主、手機(jī)運(yùn)營商,、用戶三者之間的協(xié)調(diào)以及建立的信任是重中之重,，直接決定廣告流通是否順暢。笑者認(rèn)為至少應(yīng)增強(qiáng)以下三個意識：

        增強(qiáng)營銷意識,。在現(xiàn)代社會,，任何流通的產(chǎn)品，有行的無形的,，有必要針對市場和顧客的需要做推廣,。手機(jī)短信廣告作為傳媒產(chǎn)業(yè)更需要有營銷意識,，主要從以下幾方面展開：一是合理獲取用戶群,，合理開發(fā)用戶資源。廣告主正當(dāng)獲取用戶的資料有兩種途徑,，從運(yùn)營商獲得,，或者由用戶自己提供。前一種途徑類似于傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布,，廣告主必然要承擔(dān)廣告發(fā)布的費(fèi)用,，它包括發(fā)送信息的成本和用戶接收信息并閱讀的費(fèi)用。用戶接受信息本來是免費(fèi)的,，但那是限于人際傳播的需要,，用戶要獲取自己感興趣的信息就是要付相應(yīng)的包月費(fèi)、每條信息費(fèi)等給運(yùn)營商,，這與購買報刊付費(fèi),、有線電視付費(fèi)是一樣的道理,。對于用戶私人性質(zhì)手機(jī)上額外商業(yè)信息讀取，商家要支出獲得用戶資料信息的費(fèi)用,，這是商家與用戶之間存在不對等信息需求的體現(xiàn),。這種方式主要是針對沒有形成固定顧客群的商家。后一種途徑則是針對固定顧客群,，這個群體具有較高的品牌忠誠度,，愿意向商家提供個人資料以便了解、掌握商家最新產(chǎn)品發(fā)布,、促銷或其它活動,。此時的商家和用戶有對等的信息需求，商家和用戶之間有相互的依存關(guān)系,，商家只需支出運(yùn)營商發(fā)送信息的費(fèi)用,。二是注重廣告內(nèi)容的策劃，短信群發(fā)廣告設(shè)計內(nèi)容,、形式與手機(jī)特點(diǎn)三者相結(jié)合,。內(nèi)容如精心準(zhǔn)備的菜肴素材，形式有如適當(dāng)?shù)呐腼兎绞�,，手機(jī)特點(diǎn)就如會品嘗的食客,，悉心配置的素材經(jīng)過大廚的得當(dāng)燒制并得到有心食客的贊賞，形成合力效果才能顯現(xiàn),。關(guān)于折扣,、宣傳活動類的信息可以言簡意賅地通過文字短信發(fā)送；虛擬優(yōu)惠卷類可以通過彩信圖片發(fā)送,，并考慮不同手機(jī),、型號的不同格式；新產(chǎn)品的推廣可以考慮用小flash的形式,，但要考慮到一般手機(jī)的內(nèi)存,，過大會造成死機(jī)情況的出現(xiàn)，效果也會大打折扣,。

        增強(qiáng)服務(wù)意識,。用戶預(yù)先付費(fèi)的繳費(fèi)方式，各種眼花繚亂的套餐組合,，對陷阱短信的不設(shè)防等,，都是手機(jī)用戶客觀上處于消費(fèi)弱勢的重要原因。一方面手機(jī)運(yùn)營商必須以“用戶本位”的服務(wù)意識主動營造廣告主和手機(jī)用戶良性的信任氛圍,，從而為手機(jī)短信廣告流通創(chuàng)造良好環(huán)境,。從長期發(fā)展和利益長久化的眼光來看，手機(jī)運(yùn)營商需要通過自身的技術(shù)條件優(yōu)勢過濾,、阻止種種陷阱的短信傳播,。特別是對短信內(nèi)容提供商而言,，切不可只看到少數(shù)陷阱短信的利潤而忽視它帶來的長久的，甚至需要更多投入才能贏取的用戶信任,。另一方面,，提升短信服務(wù)的實際操作。系統(tǒng)的短信服務(wù),，包括定制,、退定的服務(wù)，反饋服務(wù)以及人工服務(wù)臺解答疑問等,。每月以短信的方式告知用戶接收什么類型的合法短信廣告,，已經(jīng)定制的時間，相關(guān)的費(fèi)用,，繼續(xù)或退定的方式,，需進(jìn)一步核實的方式等，充分保障用戶的知情權(quán),。手機(jī)運(yùn)營商不但本身要建立相應(yīng)的機(jī)制,，還要督促廣告主明確相關(guān)的服務(wù)細(xì)則。手機(jī)用戶作為服務(wù)對象和消費(fèi)者要主動要求,、運(yùn)用合理的服務(wù),，在維護(hù)自己的知情權(quán)和合法利益的同時，廣告主和運(yùn)營商提供更完善的服務(wù),。手機(jī)用戶怕麻煩,、懶得追究的心理會縱容欺騙和陷阱短信廣告的發(fā)展，最后受影響的還是用戶自己的利益,。

        增強(qiáng)管理和法規(guī)意識,。手機(jī)短信廣告的統(tǒng)一管理、監(jiān)管措施和法律法規(guī)三者要結(jié)合起來,，以保證短信廣告市場規(guī)范,、合理地運(yùn)行。今年年初國家信息產(chǎn)業(yè)部再次強(qiáng)調(diào)手機(jī)實名制將被納入《手機(jī)短信服務(wù)管理辦法》,，一旦形成將有效遏制“黑短信”廣告的流通,。目前雖然有《中華人民共和國互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《中華人民共和國廣告法》,，但還沒有制定針對手機(jī)本身傳播特點(diǎn)的法律法規(guī),。國外在手機(jī)短信廣告管理上有些措施值得我們借鑒，日本在這方面較早地付諸實踐,，最大的移動通信運(yùn)營商多科莫公司引進(jìn)了用戶可以自行在手機(jī)上設(shè)定短信地址的技術(shù),，使發(fā)信人無法按照電話號碼向手機(jī)用戶發(fā)送短信，減少垃圾短信對用戶的騷擾,。日本政府還通過立法加強(qiáng)了對手機(jī)短信的管理,。從我國手機(jī)日益普及,、短信居高不下的發(fā)展勢頭和層出不窮的不良短信廣告來看，三者的共同保障缺一不可,，勢在必行,。

        加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢曾經(jīng)說過：“我們要最大限度地利用新媒介的各種特性，而不是盡可能地限制其特性”,。手機(jī)這個第五媒體留給我們利用,、思考的空間是很大的，手機(jī)短信廣告既是對手機(jī)功能的開發(fā)也是對廣告媒介新的發(fā)掘,。廣告主,、手機(jī)運(yùn)營商和手機(jī)用戶共同建立信任、合作的氛圍是手機(jī)短信廣告的積極發(fā)展的起點(diǎn)和落腳點(diǎn),。當(dāng)三者在發(fā)送與接收、服務(wù)與被服務(wù),、信息供給和需求達(dá)到自主制衡狀態(tài)，同時加以法律法規(guī)的保障,，手機(jī)短信廣告資源一定會被充分利用。