廣告:觸角伸向手機短信

手機短信的傳播特點
        手機短信分為普通短信息服務（SMS)、增強型短信息服務（EMS)和第三代多媒體短信息服務（MMS),。其中,，MMS不但可以傳遞文字信息、彩色照片圖片,，而且可以傳播音效,、活動視頻等內容。
        與傳統(tǒng)媒體,、互聯(lián)網等不同,，手機是私人隨身物品。利用短信群發(fā)平臺傳送信息和廣告,，是把內容直接輸送到目標受眾的個人隨身接收器上,，具有“直達性”。這是其他任何媒介都不可比擬的,。短信傳播的“直達性”具有以下特點：
        個性化,。作為私人隨身物品，手機具有個性化的特點,，比如三星S508的用戶通常是時尚,、高素質的成熟女性,，三星D418的用戶多是穩(wěn)重的商務男士，而松下G系列手機的用戶則多為喜歡周杰倫的可愛女生,。而且,，手機作為個人專屬用品，使短信能進行“一對一”式的傳播,，使傳播形式由傳統(tǒng)的“大眾傳播”,、“分眾傳播”、“針對性傳播”最終升級為“個性化傳播”,。
        情境性,。通過手機定位等功能，可以得知手機用戶的位置并推斷其當前狀況,。因此,，可以根據(jù)手機用戶的當前情境進行針對性的傳播。例如,，當顧客從麥當勞餐廳旁經過時,，麥當勞可以短信形式發(fā)出一則炸薯條優(yōu)惠券，吸引其前來消費,。
        高效性,。我國手機用戶已達到4億人左右，擁有極大的影響力,；另一方面,，這些用戶經常使用手機，很多甚至全天候開機,。短信傳播直接把內容送到目標受眾的私人隨身物品上,，降低甚至排除了傳播過程中的干擾和噪音，有利于內容及時,、完整,、高效地送達。
短信廣告具有的六個特性
        短信的“直達性”使其具備了成長為“互動性,、接近性,、滲透性”溝通平臺的可能。但由于短信廣告直接送抵受眾,，造成侵擾,，易引起反感，且占用了接收者的注意力和存儲空間,。因此,，短信廣告還應具有“有用性、贊助性、趣味性”等特性,，為受眾提供一定的補償,。
        1.互動性
        短信廣告具有網絡廣告的互動性特征，使受眾能與廣告主隨時互動,，以提高廣告的接受度,、好感度和黏著度。例如,，在對某電影進行宣傳時,，以MMS形式向目標受眾發(fā)送影片預告片，受眾閱讀該短信后,，不但可以通過超鏈接上網瀏覽影片內容,、演員介紹、放映場次等信息,，而且可以通過“電子訂票”業(yè)務預定電影票,。
        2.針對性
        短信廣告的針對性，是指它可以根據(jù)廣告接收者的實際情況,，進行個性化,、針對性的傳播,。一方面,，短信廣告可以根據(jù)接收者的不同特點采用不同的廣告內容和形式，另一方面,，短信廣告可根據(jù)目標受眾的實時情境進行傳播,。例如，用短信群發(fā)平臺向在濟南泉城廣場上的手機用戶發(fā)送銀座地下商城的商品促銷短信,。
        3.滲透性
        手機是隨身攜帶的私人用品,，易使人對其內容產生“親近”的感覺。手機是一種滲透性很強的媒體,。短信廣告可充分發(fā)揮其滲透性,。如，消費者購買汽車并向廠商提供手機號碼后,，汽車生產商可用手機短信消費者發(fā)送汽車保養(yǎng)等知識,，通知汽車俱樂部的最新活動等。
        除此之外,，短信廣告還需要具有“有用性,、贊助性、趣味性”,，以規(guī)避“直達性”給受眾帶來的不便和反感,。
        4.有用性
        指短信廣告能為接收者帶來實際使用價值，使其從單純的侵入者轉變?yōu)樗徒o接收者的某種禮物，以降低接收者的反感,。例如,，麥當勞曾與動感地帶聯(lián)手發(fā)送短信廣告，憑該短信到麥當勞用餐可享受特惠,。也可以是內容上的某種有用性,。例如，新西蘭某公益組織曾用手機短信幫助青少年戒煙,，做了個漂亮的公益廣告,。
        5.贊助性
        要降低甚至消除反感，短信廣告應具有某種實際價值——如果不能為接收者帶來額外的收益,，也應該考慮降低接收者的支出,。例如，回復并同意接收短信廣告不僅是免費的,，且能抵消一定的手機話費或短信費,，而回復并拒絕接受該類短信廣告則是免費的。
        6.趣味性
         短信廣告可為接收者帶來娛樂,、消遣價值,，如，短信廣告可編成一個幽默段子,，有一個例子：“打電話不通,，發(fā)信息你又不回，急死我了,，請你速回宿舍,，有急事找你！要量身高,，稱體重,，測智商，準備發(fā)往光明牛奶廠,，如有遲到,，扣你半個月草料！”這條短信有很強的趣味性,，有效地深化了電視廣告的效果,。