小屏幕成就第五媒體 手機廣告商爭搶15億蛋糕

       一條來自中國移動官方服務號碼10086的短信發(fā)到了張明（化名）的手機上，詢問他是否愿意加入中國移動的“獲益多”俱樂部――這個俱樂部免費給會員以短信的形式發(fā)送一些生活實用信息和打折促銷的信息,。張明回復愿意參加,，然后就收到一條來自另外一短號碼01866的短信，告訴他成功的加入了“獲益多”俱樂部,，并回答了幾個關于話費,、興趣愛好等問題。
        在接下來的日子里,，張明每天都會在上班的路上,、午休等“無聊”的時間內收到來自01866的2-3條短信，有時是天氣變化的提醒,，有時是汽車的新品上市或促銷信息,，偶爾還會有圖文并茂的彩信，而張明正是一汽車迷,，此類的信息正是他需要的,。
       在上班的路上，張明也會掏出手機上WAP網站,。不論在移動夢網的首頁,，還是像3G門戶、WAP天下等免費WAP網站上,，張明都會看到一些文字鏈接廣告,，與互聯網廣告不同的是，WAP上的網站張明感興趣的多,，時不時的還會點擊鏈接查看詳情,。
        也許張明并不知道，他在小小的屏幕上看到的各種信息,，正是眼下讓不少淘金者紛紛試水的新概念媒體――手機廣告,。
        龐大的手機用戶群和手機廣告本身的優(yōu)勢讓手機廣告運營商們產生了無限的遐想。
            新媒體革命
             
       “只有手機廣告可以讓消費者需求的信息和商家的信息‘手握手’,，其他任何一種媒體都做不到,。”運營上述上海移動“獲益多”俱樂部的上海書虹信息技術有限公司（下稱上海書虹）總經理張正波認為，手機廣告如果運營得當,，將是一種最好的媒體,，無論是對廣告主還是受眾都是如此。
        “分眾,、定向,、及時、互動”,，同樣做手機廣告的深圳優(yōu)易網信息科技有限公司（下稱優(yōu)易通）業(yè)務拓展部CEO衛(wèi)漢光把手機廣告的優(yōu)勢總結為四個詞,，“通俗的講，就是在合適的時間，合適的地點,，把合適的內容發(fā)給合適的人,。”優(yōu)易通和億美通的模式有些類似，也是通過俱樂部的形式向會員發(fā)送他們感興趣的信息,，不同的是,，優(yōu)易通開創(chuàng)了“區(qū)域定位，客戶群體細分”的新模式,，能夠通過技術手段,，在地域和客戶特征上進行有效區(qū)分，使廣告信息發(fā)送在每一個目標群體上,。
        當互聯網出現之后,，特別是進入了寬帶時代，文字,、圖片,、音頻、視頻等各種信息傳播的載體讓人們見識到了新媒體傳播方式的多樣性,，網絡信息技術和廣告的結合又讓網絡廣告便于互動和效果監(jiān)測,，這都受到了廣告主們的肯定，從網絡廣告市場近幾年的一路狂飚便可見一斑,。
        手機,，當它僅僅作為一個通信的工具的時候，因為可以傳遞信息,，在用戶數量足夠大時,，就已經有了媒體的特點――比如通過短信群發(fā)的方式發(fā)送手機廣告。聶國輝認為,，當一個傳播載體的受眾達到2萬的時候,，就有了媒體的特性，更不用說目前中國超過4億的手機用戶,。
        而手機終端的發(fā)展,，已經讓它不再僅僅發(fā)揮移動電話的功能，WAP上網,、彩信,、各種客戶端軟件（IM、多媒體播放器）,、甚至在一些智能手機可以直接登陸互聯網,。這些功能的拓展已經讓手機成了一個個人隨身終端，其中兼顧通信和電腦的功能,。這也讓手機廣告不僅舉辦了互聯網廣告的諸多優(yōu)點,，也有了隨時查看的及時性,，以及手機號碼唯一性帶來的分眾和定向特性。
       新圈地運動
       手機廣告的新特性,，帶來了新的商機,。
       美國市場研究公司Visiongain發(fā)布的市場報告數據顯示，在3年后,，美國和歐洲手機廣告市場將達到10億美元,。在中國，最新發(fā)布的《2006年中國無線廣告研究報告》顯示,，2006年無線廣告的市場規(guī)模將達到5億元，較2005年增長108%,，2010年的市場規(guī)模將達到18億元,。專注國內通信行業(yè)的諾達咨詢公司發(fā)布的報告，更是大膽的預測今年的廣告市場規(guī)模就將達到14.6億元,。
        巨大的潛在市場讓很多嗅覺靈敏者再也“坐不住”了,，針對手機用戶屏幕的爭奪戰(zhàn)已經打響。
        主打生活圈媒體概念的分眾傳媒(NASDAQ.FMCN)巨資收購了凱威點告公司,，并更名為分眾無線,。據分眾傳媒2006年Q2的財報數據顯示，分眾無線今年Q2的收入竟然達到了310萬美元,；分眾無線最近還與中國聯通上海分公司合作推出了2925打折俱樂部,，正通過分眾的電梯廣告在上海的寫字樓“轟炸”。
        一直希望能夠控制無線行業(yè)產業(yè)鏈的移動運營商也沒有對手機廣告市場坐視不理,。中國移動就將其移動夢網WAP網站首頁和各頻道首頁的廣告代理權交給一家叫飛拓無限的公司來運營,；中移動的部分省公司，特別是江蘇和浙江,，部分城市的小區(qū)短信開展的如火如荼（部分城市因為其他原因已經停止運營）,。
        中國的另外一家移動運營商――中國聯通已經在今年的7月12日宣布正式推出了手機廣告業(yè)務，即利用移動網絡資源向其1.3億聯通手機用戶提供廣告信息服務,。與中移動合作運營的模式不同,，聯通則表現出了對手機廣告市場更強的控制力――由中國聯通的旗下全資子公司聯通時訊來直接運營。
        除了打著手機廣告概念的公司外,，一些公司雖然不自稱是手機廣告公司,，但其業(yè)務模式卻和手機廣告公司非常的接近。上海辣點信息技術有限公司是一家中國移動的SI（系統集成商,，關于移動SI詳細報道見本報第62期E疊移動信息化專題報道）,，它為快速消費品行業(yè)提供無線的客戶關系管理系統，主要為無線互動營銷,，這也是一種以特定俱樂部（企業(yè)提供的數據庫）為基礎的手機廣告業(yè)務,。同為SI的上海移通網絡技術有限公司CEO宦一鳴的觀點更為明確,，她認為上海移通網絡目前做的無線互動營銷就是手機媒體，“賺的是廣告費,，而不是短信費”,。
        “小心”的商業(yè)模式
        咨詢機構預測有如此大的市場，也有如此多的公司加入市場爭奪戰(zhàn),，那么手機廣告一定要有一個穩(wěn)定的商業(yè)模型,，以保證其產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
        事實上,，手機廣告的商業(yè)模式不止一種,。如果按照用戶接受廣告的屬于主動還是被動，可以分為pull（拉）和push（推）兩種模式,。目前的移動夢網WAP網站的文字鏈接廣告,、各個免費WAP的文字鏈接廣告都屬于pull的模式，用戶訪問網站時才會看到廣告,；而俱樂部模式則經常推送短信,、彩信，wap 
        push鏈接,，屬于push的模式,。
        Pull模式主要是廣告主按照頁面瀏覽量或點擊量付費給免費WAP網站或移動夢網的代理公司。對于免費WAP網站上的廣告,，如有WAP廣告聯盟等廣告代理公司,，則需要代理公司和免費WAP網站收益分成；移動夢網則會有各級的代理商和運營商中國移動分成,。Push模式中,，廣告主把廣告費支付給手機廣告公司，然后手機廣告公司再和移動運營商分成,。
        如果你問一個手機用戶,，你愿意不愿意接受手機廣告，那么他最先想到的最可能是垃圾短信,，會對他造成騷擾,。包括廣告主在內也不例外，如果你和他們推薦手機營銷,，他們第一反應是垃圾短信群發(fā),。對此，億動廣告?zhèn)髅降腃EO馬良駿深有體會,，他在接受本報記者采訪時說,，這是他們目前銷售手機廣告產品時遇到的最普遍的一個問題。億動廣告?zhèn)髅街饕獮閺V告主提供無線營銷的整體解決方案,，包括無線營銷方案策劃,，智能無線廣告發(fā)布及監(jiān)測等,。 
                
        免費WAP網站3G門戶網總經理鄧裕強在接受本報記者采訪時表示，push的模式偶爾一兩條短信用戶不會厭煩,，但長期別動接收用戶肯定會厭煩,，這可能引發(fā)投訴。3G門戶網主要提供網站上的文字和banner廣告,，屬于典型的pull的模式,。據鄧裕強介紹，目前3G門戶網的廣告單月收入超過了100萬,。
        “基于用戶數據群發(fā)的手機廣告完全能做到用戶零投訴,，讓用戶覺得不是在接收垃圾信息，而是自己喜歡看的有價值的信息,。”張正波不認為這種模式存在什么缺陷,。他舉目前手機廣告最發(fā)達，發(fā)展最快的日本為例,。他說，日本的手機廣告市場做了六年,，近兩年保持150%的飛速增長,，并且6年來幾乎沒有投訴。張正波曾在日本生活過十幾年,，即使現在在國內,，也會兩個月去一趟日本考察手機廣告的發(fā)展情況，對于日本手機廣告的情況相當熟悉,。
        “關鍵是要小心,。”張正波說，只有對用戶的消費習慣,，愛好等信息進行深度挖掘才能把握住了用戶的需求,，他才不會認為是垃圾騷擾短信。張正波透露,，對用戶的數據進行挖掘分析是個長期的過程,，上海書虹打算用1-2年的時間，為每一位會員“畫像”,。
        但對于免費WAP網站和WAP廣告聯盟主導的pull模式,，一些業(yè)內人士也有不同的看法。有觀點認為,，pull模式的分眾特性和定向特性比較差,，更多的是互聯網廣告的模式搬到了手機屏幕上來。特別是去年11月中國移動停止向免費WAP提供UA（用戶數據,，包括手機號碼和手機型號等信息）以來,，pull模式的分眾特性就大打折扣了,。對此，鄧裕強有不同的看法,，他認為用戶的興趣愛好,，消費習慣才是最重要的，這些可以通過用戶的使用習慣挖掘出來,，UA并不是很重要,，但他也坦言，目前pull模式的公司對用戶的數據挖掘還比較淺,，要走的路還很長,。
        馬良駿認為，兩種模式都有自己的優(yōu)缺點,，應該結合起來,，每一種模式都有所嘗試，這樣最后才能找到一條適合產業(yè)環(huán)境和自己公司的模式,。他認為,，手機廣告的兩種模式都應該和傳統的廣告結合起來，比如和報紙,，電視,，網絡廣告結合起來，為其提供無線互動服務,，“因為廣告主希望有更多的傳播方式,，這樣廣告才能達到不同的人群
        諾達咨詢的研究也認為，手機廣告應該是對傳統廣告與網絡廣告的一種補充,，因為手機廣告市場的出現不會讓廣告市場總體收入大幅度增長